No universo dos negócios, a precificação é uma das tarefas mais estratégicas e, ao mesmo tempo, mais delicadas. Mais do que um cálculo, ela pode definir o destino de um produto ou de uma empresa inteira. Um estudo da Accenture, intitulado “The Pricing Revolution" mostra que os líderes já entenderam a relevância desse tema, mas ainda enfrentam enormes desafios em sua execução.

Veja alguns dados do relatório:

• 94% dos executivos C-level dizem que a precificação é uma prioridade estratégica, e 48% colocam o tema no topo da agenda de suas empresas.
• 61% dos líderes (“pricing champions”) investem em tecnologias inovadoras de precificação, contra apenas 40% das demais empresas.
• 54% dos líderes já usam novos modelos de preço para vender experiências e resultados, em vez de apenas produtos.
• A maior barreira para a excelência em execução está na dependência de ERP e CRM legados, dados de baixa qualidade e silos de informação.
• Apenas 34% das empresas afirmam usar amplamente novos modelos de precificação, como freemium, assinatura, pay-per-use ou bundles.

Esses números deixam claro: não basta priorizar precificação, é preciso ter processos, tecnologia e talentos capazes de transformar preços em vantagem competitiva.

É nesse contexto que surgem dois conceitos fundamentais que todo gestor deveria dominar: markup e margem de contribuição. Embora frequentemente confundidos, eles não são sinônimos. E, quando usados de forma equivocada, podem distorcer a percepção de lucratividade de uma empresa inteira.

O que é markup?

O markup é o índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para se chegar ao preço de venda. É a forma mais simples e direta de transformar custos em preços, já que basta adicionar um percentual fixo sobre o valor gasto na aquisição ou produção.

Imagine que um produto custe R$ 100 e a empresa aplique um markup de 50%. O preço de venda será R$ 150. Simples, rápido e eficiente como método inicial de precificação.

• Markup = (Preço de venda / Custo) – 1
• É uma ferramenta prática para definir preços, mas limitada para medir lucratividade real.

O problema do markup é que ele ignora fatores como percepção de valor do cliente, demanda, concorrência e, principalmente, os custos variáveis além da aquisição.

O que é margem de contribuição?

A margem de contribuição é o valor que sobra da receita de vendas depois de descontados todos os custos e despesas variáveis. É o que efetivamente “contribui” para pagar os custos fixos e, a partir daí, gerar lucro líquido.

• Margem de contribuição = Receita de vendas – Custos e despesas variáveis
• É a medida que mostra se cada venda ajuda ou atrapalha a saúde financeira da empresa.

Por exemplo, se um produto é vendido por R$ 150 e seus custos variáveis somam R$ 90, a margem de contribuição é de R$ 60. Esse é o dinheiro que a empresa pode usar para bancar despesas fixas e gerar lucro.

A diferença entre markup e margem de contribuição

A confusão nasce porque ambos tratam da relação entre custo e preço, mas de formas diferentes. O markup é a forma de chegar ao preço. A margem de contribuição é a forma de avaliar se esse preço funciona de verdade.

• O markup é uma estratégia de precificação, que parte do custo.
• A margem de contribuição é um indicador de gestão, que mostra o impacto da venda no resultado.

Exemplo prático da Ambev

A Ambev é um ótimo exemplo de como markup e margem de contribuição se diferenciam na prática. No quarto trimestre de 2024, a companhia reportou lucro líquido de R$ 5,024 bilhões, alta de 11% em relação ao mesmo período do ano anterior. A receita líquida no trimestre foi de R$ 27 bilhões, enquanto a margem bruta subiu para 53,7% e a margem Ebitda ajustada alcançou 35,6%.

Se olharmos apenas para o markup, teríamos a lógica simples: A empresa compra insumos (malte, lúpulo, alumínio para latas, energia etc.), aplica um percentual sobre esses custos e chega ao preço de venda da cerveja. Esse cálculo garante que cada unidade seja vendida por mais do que custou.

Mas é na margem de contribuição que a Ambev realmente avalia sua sustentabilidade. Afinal, os custos variáveis vão muito além dos insumos: Há logística, impostos, embalagens retornáveis, marketing e comissões comerciais. É depois de descontar esses valores que a empresa entende quanto cada litro de cerveja contribui para cobrir os custos fixos e gerar lucro.

O resultado? Mesmo em um setor altamente competitivo, a Ambev conseguiu expandir margens, provar eficiência operacional e sustentar bilhões em lucro líquido. O markup mostra que há acréscimo sobre os custos, mas a margem de contribuição revela o impacto real da operação no caixa e no crescimento da companhia.

Por que isso importa para o futuro do seu negócio

Empresas que confundem markup com margem de contribuição vivem em uma espécie de “ilusão de lucro”. Elas acreditam que estão protegidas porque aplicam um percentual fixo sobre o custo, mas não percebem que, em muitos casos, a margem real pode estar sendo corroída.

Dominar esses conceitos ajuda o gestor a:

• Decidir quais produtos valem a pena manter no portfólio.
• Entender o impacto de descontos e promoções no resultado final.
• Ter clareza sobre quais linhas de produtos são sustentáveis e quais drenam recursos.
• Antecipar riscos de perda de competitividade por preços mal calculados.

No final, é a diferença entre pilotar no automático ou enxergar o painel completo da operação.

Como transformar precificação em vantagem competitiva com BRMS

No fim, entender a diferença entre markup e margem de contribuição é só o primeiro passo. O verdadeiro diferencial competitivo está em transformar esse conhecimento em ação contínua, com processos ágeis e sustentáveis. É nesse ponto que soluções como o BRMS da Abaccus entram em cena, conectando teoria financeira à prática de gestão de preços em escala.

Com um BRMS low-code como o da Abaccus, sua empresa ganha:

• Velocidade na precificação: Ajuste de preços em segundos, sem depender de longos ciclos de aprovação ou da TI.
• Controle de margens em tempo real: Cada alteração de custo ou regra é refletida instantaneamente, garantindo previsibilidade nos resultados.
• Autonomia para as áreas de negócio: O time comercial pode criar, simular e testar cenários de markup e margem sem travar o dia a dia da operação.
• Integração com ERP e CRM: Regras aplicadas automaticamente em todos os sistemas críticos da empresa, eliminando retrabalho e divergências.
• Redução de riscos e perdas: Auditoria completa de cada decisão, com rastreabilidade e transparência para evitar erros e evasão de receita.

No fim, não se trata apenas de saber calcular markup ou margem de contribuição, mas de criar um sistema inteligente que garanta que suas decisões de preço sempre estejam alinhadas à estratégia da empresa. Com a Abaccus, precificação deixa de ser um problema operacional e se transforma em uma vantagem competitiva.